כקופירייטר אני מעדיף לכתוב כתיבה דיבורית עם פניה בגובה העיניים.

Bob Bly אחד הקופירייטרים האהובים עלי והמוערכים בארה"ב, מחדד את הכוונה של הגישה של 'לכתוב כמו שמדברים'. למעשה, הוא אומר, הכוונה בכתיבה דיבורית היא 'לכתוב בדרך שהלקוחות שלך מדברים'.

והוא מביא דוגמה: באחד הימים הוא קיבל מכתב התרמה מתחנת רדיו אזורית שמשמיעה מוזיקת רוק ופופ. וכך זה מתחיל: "שכן יקר, אני יודע שאתה צרכן מדיה נלהב".

עכשיו, הוא כותב, אני לא יודע מה איתך אבל אם היית שואל אותי מה הסיבה שאני מקשיב לרדיו, לא הייתי אומר בגלל שאני צרכן מדיה נלהב. הייתי אומר, "אני אוהב מוזיקה".

לפעמים אנחנו כל כך רוצים להאדיר את המוצר או השירות ולצקת בו תועלות ייחודיות. אז אנחנו יוצרים ביטויים או צירופי מילים שנשמעים אולי גדולים מהחיים, אבל אנחנו שוכחים דבר אחד: הלקוח שלנו לא מדבר ככה.

ואם הוא לא מדבר ככה, אין סיכוי שהוא יזהה את עצמו בטקסט ויזדהה עם מה שכתבנו. שני תנאים הכרחיים ליצירת מערכת יחסים שתוביל למעורבות רגשית, מחויבות והנעה לפעולה.

במקרה כזה, כשהטקסט עובר לקורא מעל הראש, ההנעה לפעולה היחידה תהיה כנראה בכיוון החוצה מהאתר או מדף הנחיתה.

להגיד 'מה לא' זה תמיד יותר קל. אבל הנה 3 עקרונות שיעזרו לכם להפוך את הטקסט שלכם לכזה שהלקוחות שלכם ירצו לקרוא עד הסוף.

להשתמש בשפה של הקורא

אתם יודעים למי אתם כותבים, נכון? בין כמה הוא, מה היא אוהבת, איפה הוא גר ומה הם אומרים כשהם מתכוונים לאותו דבר שאנחנו מתכוונים אליו.

להשתמש בביטוים שלא יהיו זרים לאוזן, לתרבות ולסגנון החיים של הקורא זה ברור. אבל לכתוב מילים או ביטויים שלקוחים מהסלנג או הז'רגון של עולם תוכן של הקוראים, זה כבר יוביל אתכם לרמה הבאה של אפקטיביות בכתיבה.

מרק טווין תמיד ידע לנסח את זה יותר טוב: "אני אף פעם לא כותב מטרופולין כשמשלמים לי אותו סכום כדי לכתוב את המילה עיר".

קחו לדוגמא את חברת מונבלאן (Mont Blanc) שמוכרת עטים, סליחה, 'מכשירי כתיבה' (writing Instruments). כי כשהעט הכי זול שלך מתחיל ב-100 דולר אתה חייב להשתמש בשפה גבוהה ולהיות סופיסטיקייטד. נכון, מאות או עשרות אלפי דולרים זה די הרבה לשלם על עט. אבל על מכשיר כתיבה..

להדגיש את המשותף

כתיבה דיבורית משדרת לקורא שאנחנו, הכותב והקורא, נמצאים באותו צד. יש לנו עניין משותף במשהו ואנחנו למעשה חולקים את אותם אינטרסים.

חפשו לכתוב על משהו שלקורא אכפת ממנו. הדגישו את נקודת המפגש ביניכם ואת המטרה המשותפת שלכם.

טון אמפטי, נימה אישית

העיקרון הזה הוא ביטוי של העיקרון הקודם. כדי לחזק את תחושת אחדות האינטרסים ולהדגיש את הרצון שלי לסייע לך לפתור בעיה או לממש חלום, לטון אמפטי ולנימה אישית יש כאן ערך רב.

Susanna K. Hutcheson קופירייטרית אמריקאית מוערכת אומרת בהקשר הזה ש"ברוב המקרים, אתה צריך לכתוב בקול שיחתי, אינטימי. אתה צריך לדבר כאילו אתה יושב עם הקורא לקפה ומדבר בשפה שלו. הרבה קופירייטרים, וכל מי שכותב את הטקסטים שלו בעצמו, לא מבין את הקונספט של לכתוב בשפה של הקורא. זו באמת אמנות".

לסיכום..

השתמשו במילים, ביטויים ודימויים מעולם התוכן של הקורא שלכם. הדגישו את הזווית המשותפת ביניכם, כתבו בטון אמפטי וכוונו לפניה אישית. כך תצרו טקסט שיגרום לקורא שלכם להזדהות איתו מהשניה הראשונה ולקרוא עד למילה האחרונה.

וציטוט אחרון להפעם, של ראלף וולדו אמרסון… (לא לגמרי קשור, אבל בעצם הכל קשור): "זה לא מספיק לכתוב כך שתהיה מובן. אתה חייב לכתוב כל כך ברור, כך שאי אפשר יהיה שלא להבין אותך".