אחד מכללי הברזל (או הזהב) של טקסט מניע לפעולה, הוא שהכותרת צריכה להציג, או לפחות לרמוז, על התועלת או התוצאה שמבטיח השימוש במוצר או בשירות. ולא את התכונות של המוצר. הסיבה לזה היא שבסופו של דבר אנשים יוצאים לחפש מוצר או שירות בגלל שהם מקווים שהוא יפתור להם בעיה מציקה, יקדם אותם בתחום שחשוב להם או יאפשר להם לממש חלום או תשוקה. הדרך להגיע לשם, בעזרת המוצר או השירות שלכם, פחות מעניינת אותם. השגת התוצאה היא שנחשבת....

סוכני הביטוח רואים בצער איך חברות הביטוח הישיר נוגסות בנתח השוק שלהם. כדי לעצור את הסחף הם העלו לאחרונה תשדיר רדיו. מהאזנה לתשדיר אנחנו אמורים להסיק שאסור לוותר על סוכן ביטוח כי הוא יהיה לצידנו ביום שנצטרך אותו. בתשדיר עצמו משהי, אולי היו"ר – לא הספקתי לקלוט – של לשכת סוכני הביטוח פונה אלינו, המאזינים, ושואלת באופן ישיר: האם היית הולך לבית משפט בלי עורך דין? האם היית הולך למס הכנסה בלי רואה חשבון? אם נתעכב לרגע ונבחן את ההקבלה שהתשדיר עושה בין סוכן לעו"ד ורו"ח, נראה שאין לה בסיס עובדתי...

אחרי ששקע האבק על הבחירות בארה"ב, מתחילים להיחשף הסיפורים מאחורי הקלעים של הקמפיינים של שני המועמדים. אחד הקמפיינים המרתקים של אובמה-ביידן התרחש בדיוור לרשימות תפוצה. Simon Dumenco מ-AdAge מציג רשימה ארוכה של שורות נושא של אימיילים שנשלחו לרשימות תפוצה. כמו שאפשר לראות אנשי הקמפיין לא היססו להשתמש בכל צירוף מילים בשורת הנושא שיגרום לאנשים לפתוח את האימיילים כולל שמות של סלבריטי ("קלוני ואני"), הזמנות לארוחת ערב ("ארוחת ערב עם אובמה"), giveaways בשקל ("בחר מגנט למכונית שלך"), משפטי hard sale ("הנחה על כל החנות"), מגרי סקרנות ("ממש בקצרה") וביטויי הנעה לפעולה ("גלול למטה, ואז קדימה")....

הרבה פעמים שואלים אותי מה יותר מניע לפעולה: טקסט קצר או טקסט ארוך. זה מפתה לכתוב שהאורך לא קובע, אבל במקרה הזה זה גם לא מצחיק וגם לא נכון.. האורך של הטקסט בהחלט תלוי במטרה שלו. אם המטרה של הטקסט שלכם היא להניע את הגולשים לבצע פעולה שלא דורשת מהם כסף כמו הצטרפות לניוזלטר, השארת פרטים או לחיצה על קישור – טקסט קצר כמעט תמיד יעבוד טוב יותר. אם אתם רוצים שאנשים יוציאו את כרטיס האשראי שלהם, תצטרכו להעביר אותם דרך יותר התנגדויות. תרצו לתת להם את כל הסיבות והתמיכה הרגשית שיעזרו להם לקבל את החלטת הקניה ולבצע את הרכישה. ובשביל זה תצטרכו לכתוב לא מעט טקסט. אבל יש עוד כמה גורמים....